宏观来看,中国的咖啡赛道正在迈入“下半场”。
从2018年到2022年,行业的“上半场”,无数的调研机构、投资者和咖啡品牌都在努力证明一个问题:
“除了星巴克,还有没有其他能跑通的模板?”
【资料图】
伴随着最新财报的出炉,2023年二季度营收首次超越星巴克中国区的瑞幸,已经正式为这一争论划上了句号。
在证明了“中国市场需要咖啡”之后,伴随着城镇化和规模化红利的逐步消退,“如何让更多人爱上咖啡?”又成了所有品牌共同面对的话题,行业的风向也由寻找“成功者”,转向了期待“变革者”。
这也是为什么,从“奶咖”、“果咖”到“茶咖”,越来越多新品频频出现在大众消费者的视野中。
步入2023年,头部品牌瑞幸更是在“茶咖”品类上持续推新,以“碧螺知春拿铁”为代表的“茶咖”销售火爆,又于近期推出了茶咖新品“兰韵铁观音拿铁”,为“中国茶咖”不断注入新动力。
今天,从小红书到微博,围绕瑞幸茶咖品类的种草打卡,正在纷纷涌现。
一系列帖子中,瑞幸的茶咖产品凭借着“清香醇厚”“润和淡雅”的特点迅速火爆,并收获了诸多“好喝不踩雷”、“闭眼无脑冲”的正面评价。
图源:小红书截图
这之中,一位高赞博主的点评,更是激发了众多网友的共鸣:
“七点半买的兰韵铁观音拿铁,没到上班就炫了半杯,之前一直不接受茶咖,但这款茶咖的每一口,都像凤凰传奇在你耳边唱:‘留下来’。”
客观来说,在口味高度内卷的新消费饮品赛道,茶咖这一概念或许并不是瑞幸首创,然而后者却真正意义上助推这一产品登顶了中国风味的“新晋顶流”。
这背后,自然离不开瑞幸在研发端的“新颖创意”和“快速迭代”。
不同于市面上常见的“茶叶+咖啡”的简单融合,瑞幸将传统工艺融入产品创意,以“摇青”“蒸青”“煮青”为代表的制茶工艺让咖啡入口茶香充溢,更符合年轻群体味蕾。
以此前“实力出道”的兰韵铁观音拿铁为例,作为中国十大名茶之一,安溪铁观音生长在峰峦叠翠、雨水充沛的中国乌龙茶之乡福建安溪,优渥的生长环境造就其清雅滋味与醇正茶韵,再经以“摇青”为代表的传统乌龙茶茶艺制成,融合瑞幸的高品质咖啡豆和精萃工艺,最终实现了“天然馥郁、余味悠长”的独到口感。
在这基础上,为了适应消费市场差异化的口感和需求,瑞幸还选择“主动开卷”,不靠一两款爆品撑流量,而是积极创新,依靠多元化的产品矩阵,将茶咖品类的心智深度打入消费市场,并在高速推新过程中,实现了“出品即爆品”。
过去的几个月里,碧螺知春拿铁首周447万杯、瑞幸茶咖系列产品七天625万杯、新品“兰韵铁观音拿铁”晒单与好评无数……一系列耀眼的成绩单,见证了瑞幸和茶咖的互相成就。
其中,兰韵铁观音拿铁佛系开打,不打IP、不炒联名,却仍能实现首周热销,这既反映了产品自身的硬实力,也在无形中传递了瑞幸“中国茶咖”品类的火爆。
对于无数渴求用户的茶饮品牌来说,瑞幸已经达成了无数新消费品牌羡而不得的境界——“自带流量”。
过去,很长一段时间里,行业普遍的共识是,咖啡是一个不需要卷口味和创新的赛道:
“奶茶是脱口秀,你没办法讲同样的段子,只能不断有新段子;但咖啡像交响乐,观众每次来听,都可以听贝多芬。”
然而,伴随着茶咖系列的火爆,这个夏天,新的“瑞幸共识”正在咖啡市场得到建立:
“中国消费者的‘饮品菜单’远未固化,随着年轻消费者消费品位和理念的迭代,它的边界仍然需要品牌不断创新、探索。”
而对于瑞幸来说,助推茶咖品类登上饮品榜单“新晋顶流”,同样是其走出差异化之路,打造更专业、年轻、时尚、健康产品的重要一步。
在这基础上,另一个问题也随之而来:
相比于一众深陷口味创新困境中的新消费品牌,为什么瑞幸总是爆款不断?
无印良品前社长松井忠三说过一句话:
“商业中几乎不存在偶然和碰巧,所有依靠运气收获不错形势的人,都无法持续取得成功,早晚会一溃千里。”
某种意义上,这段话或许同样可以用作对瑞幸的一种解读。
如果说一次的爆款制造,或许只是运气使然;那么一次又一次地复制爆款,则在无形中彰显了某种必然。
对于瑞幸来说,真正奠定其一个好产品并不能决定竞争胜负,真正关键的是能够快速、稳定、持续推出好产品的机制。
图源:瑞幸咖啡官微截图
大部分茶饮新消费品牌的研发流程是排列组合的“穷举式研发”,效率不高,且研发流程孤立,即便诞生了爆品,一方面缺乏收集市场反馈,不断改进的渠道,另一方面,由于供应链的不可控,也难以持续稳定的应对订单需求。
相较于茶饮新消费品牌的普遍困境,“科学的研发体系、深入的消费洞察、可靠的供应体系。”
上述苹果、华为等科技品牌的“爆品方法论”,或许值得行业借鉴。
某种意义上,瑞幸的成功,也正是用科技品牌的逻辑,把行业流程重做了一遍。
以研发流程为例,一个好创意的提出,首先来自产品分析部门,他们负责从消费者角度分析某个产品能成为爆款的底层逻辑是什么;
紧随其后的菜单管理团队,负责稳定菜单结构,维护基本盘,寻找不足;
在此基础上,研发部门会通过内部赛马研发新产品,而新单品研发成功后,又会有专门的产品测试部门做测试,最后再交给优化部门进行审核和落地,确保新产品能符合门店的实际操作要求。
而链接这一整套复杂、专业流程的关键,就是数字化。以数字化为基础,瑞幸咖啡建立了一套完善的研发体系,贯穿产品分析、菜单管理、产品研发、测试到优化各个层面,并最终形成了从前端业务数据到后台创新研发相互支撑的良性循环。
即便有着严格而精密的研发体系,瑞幸也深知,再好的产品,也需要历经市场和用户的检验。
这也是为什么,瑞幸在精耕研发的同时,也在不断从宏观层面,推动线下门店的加密布局。今天,瑞幸依托技术为驱动,所建立的一整套互联网化的高效运营体系,不仅严苛保证了产品品质,同时,也让线下的每一间门店,实现了销售体系层面的突破。
对于瑞幸来说,他们遍布全国的10836家门店,不仅仅只是“提货点”和“销售站”,更是10836个小型的“营销站”和“反馈中心”,在日复一日的运转中,实现对前沿消费趋势的精准洞察。
上述科学的研发体系和精准的消费洞察,所带来的成果,也得到了市场的积极反馈:
2023年4月3日,就在瑞幸掀起茶咖浪潮的同一时刻,上线2周年的“常青树”单品生椰拿铁销量,也正式突破了3亿杯。
从厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、再到碧螺知春拿铁、茉莉花香拿铁、兰韵铁观音拿铁,瑞幸咖啡缔造了一代代爆款,成为了引领中国饮品创新的一股重要力量。
而在这基础上,除了前端研发,为了保障爆品的稳定供应,提高产品品质,瑞幸还不断向产业链上游延伸,通过深入供应链上游,实现对从咖啡原料,到优质茶叶、椰浆、奶品原料品质的严格把控。
今天,消费者品鉴到的每一杯茶咖背后,都有一个扎根于中国土地的“风味故事”——
单周卖出447万杯碧螺知春拿铁,其风味来自位列中国十大名茶的碧螺春茶,雨前采摘、匠心炮制, 再融入源自IIAC金奖豆的Ristretto精萃浓缩咖啡,共同缔造了这杯兼具花果香气的鲜醇佳饮 。
同样带给消费者难忘体验的茉莉花香拿铁,则是取材于广西双瓣茉莉窨制的茉莉花茶,采用“六窨一提”传统工艺炮制,甘润的花茶风味与咖啡风味、奶香风味层层递进,融汇成馥郁芬芳、香滑温润的夏日清泉。
无外乎实地访谈中,不少茶咖的爱好者,都对瑞幸的产品赞不绝口:
“瑞幸的茶咖和以前喝的咖啡不同,口感更清爽,适口性更强。”
还有不少消费者表示:“瑞幸融合咖啡、牛奶和茶叶的风味,带来了丰富的口感层次,茶叶的加入更是让咖啡平添一丝清爽。”
数据解释了瑞幸独到的风味秘密——今天,一杯瑞幸的茶咖里,咖啡豆来自全球的优质产区,通过与世界顶级的咖啡豆贸易商合作,瑞幸的咖啡豆品质和供应一直以来都堪称稳定;乳制品来自知名的供应商,历经多轮次抽检和测试,以确保其品质;而对于影响茶咖风味最关键的茶元素,瑞幸更是同行业头部供应商合作,借助标准,全力保障产品的口感和香气。
一系列原材料都整合中实现了可控供应,同时供应链的深耕也保证了瑞幸的稳定输出产品的能力,和优秀的成本表现。
从这个角度来说,瑞幸成为爆品制造机的护城河,并不是软性的流量,而是扎实的的“硬功夫”。
宏观来看,中国咖啡市场已进入快速扩容阶段,市场呈现百花齐放态势,数据显示,预计在2025年,咖啡行业在中国市场将达到万亿规模。
时代的机遇背后,如何在巨大市场潜力下找到自己的差异化定位,仍然是决定各大品牌“突围”前路的关键。
这之中,面对瑞幸给出的“开卷答案”,也有不少品牌也曾试图模仿其产品,但长期来看,瑞幸的成功还是“现象级”的,难以被复制。
究其根源,咖啡行业目前的思路,还是“爆品带火品牌”的单品思路,而瑞幸是为数不多更进一步,具备“品牌带动品类”能力的选手。
以茶咖为例,瑞幸一系列茶咖产品的火爆,不仅带动了自己的销售额,同样也在行业掀起了“中式咖啡”的消费热潮。
数据显示,中式咖啡2023年第一季度搜索趋势同比往年同期增长331%,中式设计的咖啡馆、融合中国茶文化的“茶咖”,已成为当下咖啡文化的潮流趋势。
这种价值层面的“降维打击”背后,瑞幸的优势,不是一朝一夕构建的,而是围绕“专业、年轻、时尚、健康”的品牌定位,一步步落地实现。
前文中提到的研发、反馈、供应层面的“护城河”,就是“专业”定位的体现。
在这基础上,环顾瑞幸从“爆品”走向“品牌”的轨迹,一个不容忽视的特点是:
尽管身为“爆品制造机”,但瑞幸从不满足于此。
无论是推出“中国茶咖”,还是提升数字化能力,都体现出瑞幸对于不断理解年轻消费者,不断丰富咖啡市场的产品品类,做强品牌、做大咖啡市场,为行业持续注入发展动力的“价值期望”。
从这个角度来说,瑞幸的成功绝非偶然,而是长期以来尊重市场需求,磨炼内功,并保持创新所带来的“长期收获”。
今天,伴随着“中国茶咖”的推出,进入万店时代,拥有5000万月活的瑞幸,正从专业、年轻、时尚、健康的角度,全方位打造更适合中国消费者的产品。
回望过去,在咖啡口味创新与潮流引领方面,瑞幸始终走在行业前列。
眺望未来,中国咖啡的下半场,在丰富咖啡菜单、满足消费需求的路上,瑞幸也必将提供更多令人期待的惊喜。
关键词: